Ленард Лаудър помага за превръщането на козметичната компания Estée Lauder в многомилиарден бизнес с десетки брандове в портфолиото си. Днес състоянието му се оценява на 21.3 млрд. долара.
Всички пътища водят Ленард Лаудер към семейния бизнес. В мемоарите си със заглавие Company I Keep, той разказва, че от ранна възраст наблюдавал как майка му (към която по-късно се присъединява и неговия баща Джоузеф) работела над създаването на козметичната марка Estée Lauder. Нейната голяма мечта била жените да се чувстват специални с продуктите на бранда.
„Ние не сме просто семеен бизнес, – казва Джоузеф пред The New York Times през 1958-а, 12 години след официалното основаване на компанията. – Ние сме семейство в бизнеса”. Есте разработва продукти (отначало кремове, а след това козметика и парфюмерия) и непрекъснато убеждава магазини като Saks Fifth Avenue да ги продават. Съпругът й и нейния по-голям сину й помагат в опаковането, доставката и логистиката. Когато идва време младият Ленард да постъпи в колеж, баща му го съветва да стане химик и да създава кремове. Но младежът има други планове. Завършва бизнес направление, служи няколко години във флота и се присъединява към компанията през 1958-а, за да й помогне да се превърне в гигант за милиарди долари. Ленард е бил президент на Estée Lauder от 1972 г. до 1995 г. и е заемал поста генерален директор от 1982 г. до 1999-а, когато се пенсионира.
Днес 29 бранда, включително MAC, Bobbi Brown и Clinique, са сред публичните компании, принадлежащи на Estée Lauder, а продуктите им се продават в 150 държави. Козметичният конгломерат, регистриран на Нюйоркската фондова борса, частично принадлежи на шестима членове на семейство Лаудер, и всички те са станали милиардери благодарение на дяловете си в компанията. Братът на Ленард – Роналд, е председател на Clinique. По-голямата му дъщеря Джейн е президент на подразделенията на Clinique в цял свят, а по-малката – Айрин, е директор по стила и имиджа на Estée Lauder. Синът на Ленард – Уилям, заема поста председател на борда на директорите, а по-малкият му син – Гари, който не тръгна по стъпките на баща си, е предприемач в Силициевата долина.
В мемоарите си Ленард Лаудер води читателите на пътешествие през няколко поколения: започвайки от 40-те години на ХХ в., когато остроумието и маркетинговите стратегии на Есте (например идеята за множество безплатни мостри) привличат клиенти и делови партньори, до 2020-а, в която предприемачът размишлява за поколенията Лаудер, управляващи бизнеса след неговото пенсиониране през 1999-а. Това е историята на постоянно променящата се козметична индустрия, както и на компанията, участваща в нейното формиране, чиято печалба за фискалната година към юни 2020-а е 14.3 млрд. долара. Книгата му е ръководство за начинаещи предприемачи.
Ето петте основни препоръки в нея:
Бъдете внимателни в избора на хората, с които работите, и се убедете, че в приемането на решения участва жена
„В света има много хора, които са по-умни от мен, и не е нужно да съм най-умният в стаята, за да имам своята стойност, – пише Лаудер. – Заклех се, че когато напусна флота, ще си поставя цел – да търся и да наема такива хора. И вместо да се чувствам застрашен от тях, ще ги приветствам и ще ги приема”. Но Лаудер прави една уговорка – не наемайте най-добрите си приятели или съученици, защото няма да можете да ги уволните. „Приятелството си е приятелство, бизнесът – бизнес”. Един от най-добрите служители в живота му? Джанет Вагнер, която ръководи отделя за чуждестранните издания на Cosmopolitan и се присъединява към Estée Lauder в средата на 80-те години, за да разшири международното присъствие на компанията. „Никога не взимайте важни решения, ако в обсъждането им не участва жена” – казва той.
Критикувайте, но и признавайте постиженията, и благодарете
Лаудер казва, че една от главните му задачи като ръководител била да признава постиженията на сътрудниците си или, както сам обича да казва, да им дава „място под слънцето”. „В края на краищата, ако един човек върши добре работата си, той улеснява и вашата работа”, пише той. Лаудер, известен с това, че е изпращал писма с думи на благодарност върху синя хартия на служители в цялата страна, казва, че умението да благодари на хората, по-късно му е позволявало да ги критикува конструктивно. „Мислете преди да критикувате, – пише той. – И винаги хвалете много преди да критикувате”. Когато самият вие допуснете грешка („А моите не са малко!” – казва той), не се страхувайте да я признаете.
Не размивайте бранда си
„Ако работите с луксозни стоки, – казва той, – останете в този сегент. Не се поддавайте на изкушението да продавате повече през канал за дистрибуция, който не съответства на принципите на вашия бранд”. Той съветва тези, които се надяват да започнат бизнес в сферата на луксозните стоки да „започнат от върха и да си останат на върха”. „Ако започнете от средния сегмент на пазара, – пише той – задължително ще се намери някой, чиито цени са по-ниски от вашите”. И наистина, характерното за почти всички продукти на Estée Lauder, че не продават в аптеките, например.
Бъдете конкурент на самия себе си
В началото на 50-те години, докато учи в колеж, Лаудър основава кино клуб, който събира годишен членски внос. След като продава 1500 билета за салон с 800 места, той решава, че има нужда от някой, с когото да се състезава. Затова създава друг филмов клуб, който предлага различни условия: по-експериментално кино в различно помещение. „Успехът е невъзможен без конкуренция, – пише той. -Но вместо да чакате какво могат да измислят съперниците ви и след това да им отговаряте, не е ли по-добре да ги заобиколите и да създадете свои собствени конкуренти?“ Осъзнавайки това, през 1968-а Лаудер основава Clinique, хипоалергенна козметична компания, която се конкурира с Estée Lauder, произвеждаща линия от по-класически продукти.
Бъдете отворени за нови възможности
Лаудер съветва предприемачите да останат отворени за нови възможности и да дадат свобода на въображението си, запазвайки връзката си с реалността. Предприемачът разказва, че когато през 1994 г. решил да купи 51% от марката за професионална козметика MAC, която сега е изцяло собственост на Estée Lauder, той се сблъскал с „пълното неразбиране” на другите шефове. Днес продуктите на MAC се продават в 120 държави, а компанията е сред най-големите дъщерни дружества на Estée Lauder. „Всички ние сме създатели на нашето бъдеще. – пише той. -Мечтайте смело”.
