Купуването на луксозна чанта или скъпи обувки в наши дни съвсем не е рядкост. Физическата привлекателност на луксозните стоки е неоспорима – кожата е по-мека, обувките са по-удобни, но ценовата граница често се оказва проблемна преграда. Замисляли ли сте се за психологическата причина да ни привличат луксозни вещи, от които дори нямаме реална необходимост? Investopedia дава отговор на този въпрос.
Ирационално потребление
Добре известно е, че хората не винаги се държим рационално и предвид огромния потребителски дълг, който американците имат, потребителите очевидно не винаги действаме в най-добрия си финансов интерес. Луксозните стоки са чудесен пример за това колко ирационални можем да бъдем – прилична и здрава чанта може да бъде закупена за 50 лева, но въпреки това хората все още предпочитат да харчат хиляди, за да си купят маркова. Винаги е било така и желанието на потребителите да притежаваме по-фините луксозни неща в живота си вероятно никога няма да се промени.
Една от психологичните причини за тези действия е начинът, по който сме склонни да гледаме на положителните елементи на даден продукт, като същевременно игнорираме недостатъците му. Не е необходимо да се обяснява защо това работи в полза на маркетинговите отдели на луксозните стоки – вземете например Apple Inc. Потребителите чакат през нощта за нови модели и имат огромна лоялност към марката, въпреки че MacBooks и iPhone не са технологично уникални или по-добри от други. Макар хипотетично да приемем, че Samsung прави телефони с по-добри функции, а Microsoft Corp. и Xiaomi продават телефони на много по-евтина цена, независимо от това, Apple бие рекордите за продажби година след година. Компанията е усвоила изкуството на търговията на дребно и е оказала по-голямо икономическо влияние върху нас, отколкото която и да едруга компания в историята, посочва професорът от NYU Скот Галоуей.
Тъй като някои възприемат нелуксозните стоки като по-нискокачествен продукт, те бързо посочват негативите на тези продукти. Когато говорим за евтин чуждестранен автомобил, който се нуждае от ремонт, това е следствие на некачествена конструкция, но от друга страна за луксозна кола, която се нуждае от ремонт казваме, че просто страда от износване. Психологично заложено ни е да определяме стоките с по-висока ценаза такива с по-добро качество, според проучване на Националната академия на науките на САЩ, а това ни кара да харчим нерационално, вярвайки, че получаваме това, за което плащаме, независимо дали стоките са доказано по-добри от техните достъпни конкуренти.
Самочувствието и луксозните стоки
Според проучване, публикувано от Journal of Experimental Social Psychology, ниската самооценка е голям фактор за това дали човек ще си купи луксозни стоки, които не винаги може да си позволи. За потребителите в институционализирана бедност или за тези, които живеят от заплата до заплата, луксозната стока може да повишави самочувствието им или да осигури чувство за принадлежност.
Луксозните стоки са най-добрата шопинг терапия и за радост на луксозните марки, интернет ги направи лесно достъпни за импулсно пазаруване, когато сме в лошо настроение. Друг психологически водещ мотив за потреблението на скъпи вещи е желанието да се наградим за упоритата си работа с нещо, което по принцип не можем да си позволим.
Цената означава автентичност
Има причина хората да преминават фалшивите продавачи на Rolex на улицата, за да платят пълна цена за автентичен – но дали реално луксозната стока гарантира истинност на бранда? Учени от Йейл са определили, че този стремеж към автентичност се развива още в ранна детска възраст. Те са провели проучване, в което са се опитали да убедят децата, че машина за клониране е произвела любимия им предмет, а резултатът е показал, че повечето деца отказват да приемат дубликата като идентичен. Оказва се, че сантименталността на вещта или чувството, което произтича от закупуването на истинска луксозна стока, е част от причината да търсим автентичност.
Хората купуваме луксозни стоки по различни причини, всички от които са свързани със силните емоции, които придаваме на скъпите материални блага. Независимо дали сме финансово стабилни или не, често ще купуваме луксозни предмети, за да се покажем пред околните или да получим приемане от тях или пък да се наградим за постижение. Сега, когато вече знаем основните психологически причини за закупуването на луксозни стоки, ще бъдем по-добре подготвени да потушим всякакви емоции, които се опитват да убедят рационалната част от мозъка ни, че колкото по-скъпо е нещо, толкова по-добро е неговото качество.
