Coca-Cola пуска нова лимитирана серия аромат за геймъри, които в последно време са най-харесвани като потенциални клиенти за марките, предлагащи основни храни и напитки.
За този нов вкус, наречен Coca-Cola Ultimate, производителят си партнира с Riot Games, които са свързани с мултиплейър играта на бойна арена League of Legends. Ultimate ще се предлага в САЩ и в Канада от днес, 12 юни за ограничено време. Ще има и класическа версия и такава – без захар. В световен мащаб напитката ще се предлага само без захар.
Преди няколко години Coca-Cola сви портфолиото си, за да се съсредоточи върху някои основни марки, включително оригиналната Coca-Cola.
Линията от абстрактни вкусове, всеки от тях съчетан с дигитално изживяване, е предназначен да събуди интереса към кока-кола сред по-младите потребители, чрез фокусиране върху музика и онлайн игри.
Предполага се, че Ultimate особено ще се хареса на геймърите. И като повечето други напитки с лимитирано издание на Coca-Cola, действителният вкус ще остане в тайна.
Мистериозни вкусове
Преди около година и половина на платформата Creations на Coca-Cola бяха пуснати и други шантави вкусове като Starlight, вдъхновен от космическото пространство, Dreamworld, който би трябвало да има вкус на мечти, и Байт, за който се твърди, че е с вкус на пиксели. Coca-Cola също си партнира с музикантите Rosalía и Marshmello за „вкусове” с лимитирани серии.
Както в повечето от тези случаи (серията Marshmello имаше нотки на ягода и диня) Coca-Cola няма да сподели какъв е вкусът на Ultimate.
„Колкото и да ни питат какъв е вкусът на Ultimate, ние никога няма да отговорим директно”, заявява Оана Влад – старши директор, отговарящ за така наречените глобални маркетингови стратегии на Coca-Cola. „Това са мистериозни вкусове“, отбелязва тя. Но те винаги трябва да имат вкуса на кока-кола.
„Вкусовият профил винаги е, както казваме ние, 85% до 90% на оригиналната кока-кола. И след това идват тези 10% до 15%, които са нещо неочаквано и необикновено”, уточнява Влад.
Предполага се, че Ultimate предлага на пиещите вкуса на „изживяването да печелиш точки”, както правят играчите на League of Legends („Лигата на легендите“), въз основа на това колко дълго време прекарват в играта, според изявление на компанията, рекламираща продукта.
Новите „вкусове” не са предназначени да станат постоянни предложения, отбеляза през ноември изпълнителният директор на Coca-Cola Джеймс Куинси. Вместо това, те трябва да помогнат за рекламен шум около основния продукт на компанията.
„Очевидно е, че те са по-ангажиращи вниманието и по-интересни, от продукт тип „кока-кола с ванилия” или нещо подобно“, поясни Куинси. „Това е своеобразно тестване на границите, което цели привличане на нови потребители“, призна изпълнителният директор.
Маркетинговият подход на Coca-Cola изглежда работи. По данни на компанията в първото тримесечие търговската марка Coca-Cola е отбелязала ръст във всички географски региони, благодарение на интереса на толкова желаните клиенти от „Поколение Z”.
„Ако визираме САЩ,… можем да видим, че ръстът на кока-кола франчайзингът не се дължи само на увеличеното набиране на персонал, но и на повишената ангажираност и търсене на служители от „Поколението Z“, споделя той. „Вкусовете” също са начин да достигнете до хората онлайн, в игри и извън тях.
Виртуални експерименти
Лимитираните серии са съчетани с виртуални изживявания. Кенчето на Starlight включваше QR код, който предоставяше на клиентите достъп до холографски концерт на Ава Макс. Пиещите Dreamworld могат да купуват виртуално допълнения за техните онлайн аватари.
„Дигиталният компонент … е наистина в основата на това, което е Creations,“ сподели Влад.
С платформата Coca-Cola се насочва към музиката и игрите – сфери, които отдавна са плодородна почва за компаниите за напитки.
Red Bull е активен в света на електронните спортове от години и PepsiCo (PEP) разработи по-специален продукт Mountain Dew Game Fuel, предназначен за геймъри. Напоследък масовите производители на закуски, така наречените снаксове, също залагат на електронните игри.
А връзката между Riot и Coca-Cola е по-дълбока от един „аромат” с лимитирано издание. Двете компании обявиха многогодишно партньорство през март миналата година, като преди това си партнираха от 2014-2016 година. С Creations, Coca-Cola е в състояние да предлага стоки на геймърите по повече начини.
„Байт” – колата с „вкус на пиксели“, дебютира във Fortnite. А „Маршмело аромат” се появи в Twitch – каналът на геймъра Loserfruit. Ultimate, естествено, има връзки с играта League of Legends. Играчите могат да печелят емотикони Ultimate — нещо като „реакцията” в играта Bitmoji — когато те постигат определени цели в играта. QR код върху бутилката насочва потребителя към Ultimate Instagram филтър.
Ultimate е перлата в короната на нашето продължаващо и развиващо се партньорство, посочва Ерик Краузе, отговарящ за маркетинга на играта League of Legends Games в Riot Games.
