Преди десетина дни британският производител и продавач на козметика „The Body Shop“ обяви, че закрива всички свои магазини в Щатите.
Някога водещата и процъфтяваща компания вече подаде заявление за фалит не само в САЩ, но и в Канада, във Великобритания и много европейски страни. Стана ясно, че търговската марка, която се крепеше на активизма и моралните принципи на Анита Родик, се оказа неспособна да живее без нея.
Откъде започна всичко?
От зеленото магазинче! На 27 март 1976 г. в северната част на английския Брайтън бил открит малък магазин за козметични продукти под названието „The Body Shop“. Собственичката му Анита Родик решила да привлече купувачи с обяви в местните вестници, че в магазина ѝ продава само козметика от природни съставки, която не е била изпитвана върху животни. Последното е небивала новост в индустрията, произвеждаща средства за грижа за тялото и козметика. И хората започнали да идват.
Зад зелената фасада посетителите ги очаквал оскъден асортимент. Само 15 артикула. Магазинът просто не бил в състояние да отговори на първоначалния наплив от купувачи, макар че те били не стотици, а десетки. На Родик ѝ се наложило да купува от близката болница пластмасови бурканччета за лабораторни изследвания, за да разфасова стоката. А за да не се разори още в самото начало, тя превърнала недостига на опаковка в модна концепция – многократни опаковки заради опазването на природата.
Въпреки популярното мнение, че Родик е пионер в областта на етичната козметология, всъщност тя нищо не е измислила. Идеята и дори названието на магазина тя просто откраднала.
Също такъв „The Body Shop“ бил открит в американския град Бъркли, щата Калифорния, още през 1970 година. Анита, която тогава работела в ООН, го била видяла при едно от задграничните си пътувания. Дори рекламните проспекти на нейния „The Body Shop“ били точно копие на рекламните брошури на американския оригинал.
Но макар че популяризирала етичността в създаването на козметични средства, на самата Анита по това време изобщо не ѝ било до размисли върху етиката. Мъжът ѝ наскоро бил заминал за САЩ, а тя трябвало сама да изхранва себе си и двете си дъщери.
След по-малко от година Анита отворила втори магазин. По това време се върнал мъжът ѝ – Гордън. Той станал съсобственик на бизнеса. Посъветвал жена си да разширява бизнеса: продукцията явно се търсела. А какво може да бъде по-добро за най-бързото разрастване на бизнеса от франчайзинга?
Към 1984 г. мрежата вече имала на разположение 138 магазина, при това около половината от тях били извън Великобритания. Предимно франчайзи. Накрая, през същата 1984 г., „The Body Shop“ постигнал важен поврат в развитието на всяка компания – емитиране на акции на борсата. В момента на появата на компанията на Лондонската борса акциите ѝ стрували 0.95 паунда. След осем години цената им се била покачила с 10944 процента.
Идея за милиони
Но историята на „The Body Shop“ е не просто разказ за успешен бизнес проект. Това е истински символ на епохата. Най-вече на епохата на промените.
Концепцията за магазина съвпадала с жизненото кредо на самата Анита Родик.
Тя била екоактивистка, върла противничка на издевателствата над животни, привърженичка на здравия феминизъм, смятайки, че жените не трябва да приличат на моделите от кориците на лъскавите списания, както искат козметичните корпорации. Най-важното е, смятала тя, жената да е в хармония със себе си и тялото си. А козметиката е само начин да получаваш удоволствие от самата себе си.
„Красотата е външен израз на всичко, което харесвате в себе си”, казвала Анита.
Родик се превърнала в кумир за жените: ръководител на международна корпорация по време, когато жените не били охотно допускани в света на бизнеса, да не говорим за ръководни длъжности. И девойките и младите жени не просто мечтаели да си купят нещо от The Body Shop. Те мечтаели да работят там.
„Конкуренцията беше жестока – спомня си едно от хилядите британски момичета от 1980-те години, мечтали да работят в „The Body Shop“. Всички искаха да работят в такъв елегантен, моден магазин, а груповото събеседване в местния пететажен хотел беше като конкурс за красота”.
А след 1986 г. „The Body Shop“ се превръща и в един от най-ярките представители на корпоративния активизъм. Тогава компанията на Анита Родик съвместно с еколози провежда кампания срещу лова на китове.
На конкурентите си тя предлага да използват масло от жожоба вместо китова мас. След това тя ще проведе още десетки кампании – в защита на природата, срещу натрапване на стереотипи за красота за жените или за борба със сексуалното робство на жените.
През 1987 г. „The Body Shop“ стартира програмата „Търговия, а не помощ”. Компанията купувала екзотични натурални съставки от развиващите се страни и коренните народи. Например синя царевица от индианците пуебло и масло от бразилски орех от индианците каяпо в басейна на Амазонка.
В Глазгоу сапунената фабрика на „The Body Shop“ отделя 25% от печалбата си и ги внася в бюджета на града – при това след като си била платила данъка. Така тя поддържа града, който по това време преживява не най-добрите си времена.
Магазинът за търговия на дребно в Харлем давал 50% от печалбата си на местни групи активисти. А през 1991 г. компанията помогнала да започне издаването на седмичника „The Big Issue“, който станал един от най-крупните социални проекти в Лондон.
Злите 90-е години
Бизнес моделът на „The Body Shop“ обаче пораждал опасения у експертите: компанията се разраствала прекалено бързо. Едно е да отвориш магазин, а съвсем друго е да поддържаш печалбата от него. С това в средата на 1990-те Родик си имала проблеми. Проблемът бил не в самата агресивна политика на веригата, а в това, че конкуренти започнали да запълват нишата.
Двамата първи големи конкуренти се появили през 1990 г. – „Estée Lauder“ представила Origins – линия продукти с натурални съставки, опаковани в контейнери от рециклирани материали. А „The Limited“ на милиардера Лесли Уекснър стартирала веригата „Bath & Body Works“, която след година и половина имала вече към 100 търговски точки. Веригата използвала цветове, подобни на цветовете на „The Body Shop“, което обърквало купувачите.
През 1994 г. на пазара излязла „Procter & Gamble“, след като купила германската компания „Ellen Betrix“ с нейната серия „Essentials“. Същата година в борбата за любителите на натуралната козметика се включила компанията „L’Oreal“, която пуснала своята серия „Planet Ushuaia“. Както и „Bath & Body Works“, „L’Oreal“, изкопирала ярките цветове на опаковките на „The Body Shop“ и наблегнала на екзотичните съставки.
Към проблема с нарасналата конкуренция се прибавили и първите скандали. През 1993 г. компанията била атакувана от британското телешоу „Body Search“ („Личен преглед”), което я обвинило в използването на съставки, тествани върху животни. „The Body Shop“ завела дело, спечелила го и получила 276 000 паунда като компенсация за подронване на репутацията.
А през 1994 година Федералната търговска комисия на САЩ започнала свое разследване срещу „The Body Shop“. Компанията била обвинена в измама на инвеститорите заради завишени оценки на помощите за развиващите се страни, а също така в замърсяване на околната среда.
Фининсовите показатели на „The Body Shop“ започнали да се влошават. През цялата втора половина на 1990-те Родик се опитвала да приведе в ред бизнеса си чрез съкращаване на разходите и преструктуриране на компанията. През 1998 г. компанията поел нов генерален директор – Патрик Гурне. Двамата Родик станали съпредседатели в управата.
Но положените от Родик усилия за възраждането на някога процъфтяващата империя не донесли успех. И през 2001 г. се появили първите слухове за възможната ѝ продажба. През 2002 г. Анита и Гордън Родик напуснали управата. Явно веригата била решила да търси спасение другаде.
Британец във френската къща
Това че „The Body Shop“ търси купувач, се знаело от всички. Но окончателният избор породил учудване и дори негодувание. През март 2006 г. компанията обявила, че ще бъде продадена на „L’Oreal“. На същия, с който Анита от самото си начало се борела. Поклонниците на британската верига не разбирали как борецът за етична козметика се е озовал в ръцете на компания, която не отричала опитите върху животни.
„L’Oreal“ платила за „The Body Shop“ скромните за себе си 652 млн. паунда. Лично двамата Родик получили от продажбата 130 млн. паунда. Анита Родик била обвинена, че е предала идеалите си. Тя уверявала, че „The Body Shop“ ще остане вярна на принципите си и ще бъде „троянският кон”, който ще накара корпорацията да се промени към по-добро, действайки отвътре.
На самата Анита не било съдено да го види. Още през 2004 г. ѝ били открили цироза на черния дроб като резултат от хроничен хепатит С. Тя криела диагнозата си до 2007 г., когато това станало вече невъзможно. На 10 септември същата година Анита починала.
Историята на компанията „L’Oreal“
Колкото до рожбата ѝ, то чудото, на което тя толкова се надявала, не станало. Сделката от самото начало изглеждала странна. Към това време „L’Oreal“ вече разполагал с козметичните брандове „Kiehl’s“, „Lancome“ and „Garnier“ – много по- крупни и успешни. И това без да броим парфюмериите на „Ralph Lauren“ и „Giorgio Armani“. В тази компания „The Body Shop“ била пълен аутсайдер, хронично лишаван от внимание.
В епоха, когато търговските мрежи масово преминаваха на търговия в онлайн формат, ръководството на „L’Oreal“ планирало за „The Body Shop“ масово увеличение на търговските точки. Запланирано било да се открият още 3000 магазина по целия свят, разширявайки по този начин географията на присъствието ѝ с 40 нови страни. Плановете не били осъществени.
Към 2016 г. „The Body Shop“ имал оборот от 750 млн. паунда при 25.8 млрд. евро за целия „L’Oreal“. Оперативният марж паднал под 4% при 20% на основния потребителски бизнес за холдинга. Френският гигант решил, че да влачи на буксир британската верига няма смисъл. И решил да я продаде.
През юни 2017 г. „L’Oreal“ обявил продажбата на „The Body Shop“ на бразилската компания „Natura Cosmeticos“. Страните не оповестили детайлите по сделката. По неофициални данни продавачът оценил британската верига на 1 млрд. евро. На първо време изглеждало, че „Natura“ ще успее да стабилизира положението на британската компания. Приходите на веригата започнали да нарастват.
Но след това дошла пандемията от COVID-19, която била смъртната присъда на „The Body Shop“ – компанията, разчитаща най-вече на своите 3000 търговски точки в целия свят.
А те буквално за часове се оказали затворени поради наложените заради коронавируса ограничения.
Доходите на „The Body Shop“ паднали два пъти. Ръководството се опитало да спаси компанията като орязвало разходите, доколкото било възможно. Но към есента на 2023 г. бразилците се предали.
Как „Revlon“ стигна до банкрут
„The Body Shop“ бил купен от германския инвестиционен фонд „Aurelius“ за 207 млн. паунда. В средата на февруари 2024 г. фондът заяви, че няма да успее да възроди бизнеса. Пак тогава стана известно, че компанията–майка, регистрирана във Великобритания, е предадена на външно управление. В края на февруари беше обявено, че във Великобритания веригата затваря 82 от 198-те магазина на компанията.
После един след друг започнаха да се срутват регионалните клонове. За неплатежоспособни бяха обявени „The Body Shop“ в Германия, Дания, Ирландия и Белгия. А тази седмица стана известно, че компанията закрива всички свои магазини в САЩ и една трета от търговските точки в Канада. И на двете места фирмата е подала заявление за фалит. Сега „Aurelius“ ще се стреми да разпродаде останалите активи, за да плати колкото се може повече от дълговете на „The Body Shop“.
