Да брандираш като Бекъм

Международната федерация по футбол е спечелила рекордните 7.5 милиарда долара приходи чрез търговски сделки, свързани с приключилото Световно първенство.

Традиционно милиарди зрители гледат Световното първенство по футбол и докато се концентрират върху случващото се на терена, имената на някои от най-големите световни компании проблясват зад играчите на подвижно рекламно пано – Budweiser, Visa, Coca-Cola, Qatar Airways, Adidas, McDonalds, Wanda, Vivo, Hyundai Kia.

Но Катар 2022 е различен. Много от тези марки, особено онези с корени в западния свят, са попаднали под геополитическия прицел на този турнир, балансирайки спонсорството си с критики по отношение спазването на човешките права, отправени както към ФИФА – Международната федерация, управляваща футбола в световен мащаб, така и към Катар – домакинът на тазгодишното първенство.

Но критиките не се отразиха кой знае колко на Федерацията. Преди дни президентът й Джани Инфантино обяви на пресконференция, че организацията е спечелила рекордните 7.5 милиарда долара приходи чрез търговски сделки, свързани със Световното първенство през 2022 г., с 1 милиард долара повече от това, което е спечелила на турнира през 2018 година.

И по време на следващия цикъл до Световната купа през 2026 г., която ще се проведе в Съединените щати, Мексико и Канада, „Инфантино“ прогнозира приходи от 11 милиарда долара.

Не само компаниите са съгласували своята „марка“ с това Световно първенство.

Има много бивши играчи, включително Тим Кейхил, Кафу, Самюел Ето’о и Шави, които са приели ролята на посланик на турнира.

Най-критикуван е Дейвид Бекъм за това, че е станал посланик на турнира, изправен пред обвинения, че това може да опетни собствената му марка.

Марката на Бекъм е също толкова разпознаваема, колкото и редица мултинационални компании. Освен като посланик в Катар, Бекъм има споразумения с Adidas, марката часовници Tudor, като освен това развива и собствената си марка уиски Haig Club. Бекъм също е част от екипа на собствениците на футболния клуб MLS Интер Маями.

„Мисля, че когато участваш в каквато и да е форма на търговски отношения, но със сигурност спонсорство или посланическа роля, това носи със себе си геополитически риск“, заявява Саймън Чадуик, преподавател по геополитическа икономика в SKEMA Business School, пред CNN Sport.

Големите световни марки

Откакто беше определен през 2010 г. за домакин на Световното първенство по футбол през 2022 г., историята на Катар с правата на човека е в центъра на вниманието – от загубата на животи и условията, на които са подложени работниците мигранти, до правата на жените.

Голяма част от критиките към ФИФА и Катар идват от страни в Западна Европа и Северна Америка, които са по-свободни да го правят. Но само малка част от спонсорите на турнира са със седалища в тези региони.

Марки, свързани с тези страни, като Adidas или McDonald’s, имат потребителски бази по целия свят, включващи клиенти с различна свобода да критикуват проблемите с човешките права.

„Когато маркетинговите екипи на тези големи световни марки разглеждат разделянето на тяхната клиентска база, заради проблеми от етично естество, в зависимост от това в какви държави живеят клиентите им, те оценяват какъв риск поемат. И въпреки него, решиха да участват в турнира, знаейки това“, коментира Бен Пепи, завеждащ търговския отдел за спортни услуги в JMW Solicitors.

Пренасочването на ФИФА към компании, базирани извън Западна Европа и Северна Америка, беше ускорено от напускането на някои спонсори след корупционния скандал от 2015 г., в който бе замесена и Федерацията, но също така отрази глобализацията на азиатските потребителски марки.

Wanda, конгломерат, базиран в Китай, както Qatar Airways и Qatar Energy принадлежат към най-щедрите спонсори на ФИФА и нямат проблеми с разрешаването на сложни дилеми като техните западни партньори.

Както посочва Чадуик, Qatar Airways е държавна собственост и „няма да започне да участва в кампания за привличане на потребители срещу собственото си правителство“.

Четирите китайски марки, които спонсорират турнира – Wanda, Vivo, Mengniu Dairy и Hisense – едва ли ще заемат особено рязка активистка позиция по посока защита на човешките права, която би насочила вниманието към политиката  Пекин, добавя Чадуик.

Много спонсори останаха особено „тихи”

Някои марки обаче обърнаха внимание на проблемите с човешките права около Катар 2022. Датският производител на екипи Hummel предостави на отбора „смекчени“ екипи в отговор на предполагаемите нарушения на човешките права, извършени в Катар, въпреки че по-късно ФИФА забрани на датския национален отбор носенето на подобни фланелки на световното първенство.

Междувременно германската верига супермаркети Rewe прекрати партньорството си с Германската футболна асоциация след решението на ФИФА да наказва играчи, носещи ленти „OneLove“.

Но освен тези примери – главно взети от спонсори на национални отбори, а не от спонсорите на турнири – компаниите останаха сравнително „тихи” по време на това едномесечно състезание, едно от най-големите и най-доходоносни събития в спорта.

ФИФА разделя своите спонсори на турнира на три нива – „партньори“, съставени от Coca-Cola, Adidas, Visa, Wanda, Qatar Airways, Qatar Energy и Hyundai Kia; „Спонсори на Световната купа“, включително Budweiser, McDonald’s, Mengniu Dairy и Hisense; и „регионални поддръжници“.

„Световното първенство по футбол е една от най-скъпите области на интелектуалната собственост в спорта, ако не и най-ценната и в резултат на това е много строго контролирана и управлявана“, добавя Пепи.

През юли три правозащитни организации – Amnesty International, Human Rights Watch и Fair Square – писаха до 14-те корпоративни партньора на ФИФА и спонсорите на Световното първенство, като ги приканиха да призоват футболния орган да коригира злоупотребите с работници мигранти, свързани с подготовката за Световното първенство.

Трудно е да се провери колко работници мигранти са загинали в резултат на работата по проекти, свързани с турнира.

През 2021 г. в британския „Гардиън“ бе публикувана информация, че 6 500 южноазиатски работници мигранти са загинали в Катар, откакто страната получи Световната купа през 2010 г., повечето от които са били заети с нископлатен и опасен труд, често извършван при екстремни горещини.

Докладът не свързва всичките 6500 смъртни случая с инфраструктурните проекти на Световното първенство и не е потвърден от други независими източници.

В интервю за Пиърс Морган, излъчено по TalkTV през ноември, Хасан Ал-Тавади – генерален секретар на Върховния комитет, организацията, натоварена с подготовката на Световната купа, обяви, че между 400 и 500 работници мигранти са починали в резултат на работа по проекти, свързани с турнира – по-голяма цифра, отколкото катарските официални лица съобщиха по-рано.

Ал-Тавади уточни в същото интервю, че трима работници мигранти са загинали при инциденти, пряко свързани с изграждането на стадиони за Световната купа, а 37 смъртни случая са приписани на други причини.

Според Amnesty четирима спонсори – AB InBev/Budweiser, Adidas, Coca-Cola и McDonald’s – са заявили подкрепата си за финансова компенсация на работниците мигранти и техните семейства, които са загинали или имат наранявания, или пък са станали жертва на незаконно набиране на персонал по време на подготовката за турнира.

Другите 10 спонсори, посочват от Amnesty, не са отговорили на писмени искания за обсъждане на злоупотреби, свързани с първенството.

Репортери на CNN се свързаха с McDonald’s, Hyundai, Visa, Budweiser, Qatar Airways, Wanda и Vivo за коментар относно това как балансират своите спонсорски кампании във връзка с проблемите с човешките права около Катар 2022, но до този момент не получиха конкретен отговор.

От Adidas коментираха, че са ангажирани с партньори – включително правителството на Катар, Върховния комитет за провеждането на Световната купа, Международната организация на труда (МОТ), международни групи за защита на правата на човека и труда и профсъюзи – за подобряване на положението с човешките права. Постигнатият напредък включва създаването на независим офис на МОТ като местен орган за наблюдение, укрепване на правата на работниците мигранти и национална минимална заплата.

От Coca-Cola се похвалиха, че са изиграли важна роля в създаването на Консултативния съвет по правата на човека на ФИФА – първият подобен субект, създаден от глобален орган за управление на спорта.

„Днес продължаваме да работим с ФИФА и Върховния комитет за доставка и наследство, за да надградим развитието на регулаторна и правна рамка за защита на правата на работниците мигранти в Катар… Въпреки че тези усилия бяха новаторски, ние признаваме, че може да се направи повече, за да се гарантира зачитането на човешките права на всички работници, участващи в Световното първенство в арабската държава, включително предоставяне на ефективни средства на онези, които нямат достъп до пътища за правна защита“, написаха от Coca-Cola.

В същото време ролята на бившия капитан на Англия Дейвид Бекъм като посланик на Катар 2022 не се възприемаше еднозначно.

Бекъм е олицетворение на комерсиализацията на спорта от края на ХХ век, а днес се опитва да се рекламира като лице, вземащо решения и финансист, който се занимава с елитен професионален спорт по целия свят. Това, от което се интересува, е да е сигурен, че неговият [Интер Маями] франчайз в Съединените щати е финансово устойчив.

Говорителят на Бекъм заяви пред CNN преди дни, че: „Дейвид е участвал в редица световни първенства и други големи международни турнири както като играч, така и като посланик и винаги е вярвал, че спортът има способността да бъде сила за добро в днешния свят.“

И наистина тази година Световното първенство по футбол направи голямо добро на търговските марки – от Adidas обявиха, че очакват продажби от Световното първенство на стойност около 400 милиона евро (421 милиона долара).

Междувременно McDonald’s стартира най-голямата си глобална маркетингова кампания досега, която съвсем целенасочено бе планирана да съвпадне със Световното първенство по футбол.

И в деня, в който започна Световната купа, ФИФА обяви, че е разпродала всички нива на спонсорство и че турнирът ще бъде подкрепен от пълна квота от партньори, спонсори и регионални поддръжници.